Alors que les ventes en magasin sont globalement en baisse, la vente en ligne continue de connaître une forte progression. Plus de 37 milliards d’euros de CA en 2011 soit une croissance de 22%. La crise aurait-elle pour effet de pousser les consommateurs vers le web, en recherche de meilleurs prix ? C’est probable quand on constate que le nombre de cyber-acheteurs a progressé de 3 millions au dernier trimestre 2011 (pour un total estimé à 30,7 millions).

Retour sur ce bilan 2011 du e-commerce en France avec François MOMBOISSE, président de la FEVAD, invité du café digital le 3 février 2012 (Les Echos / Les pages Jaunes)

On calcule toujours le ROI de ses investissements ADWORDS en ramenant la marge à la somme investie (marge – investissement / investissement). Mais la fidélisation est un facteur clef de succès pour la pérennité de votre boutique en ligne. Sans clients fidèles, vous êtes condamné à l’essoufflement dans des investissements permanents pour conquérir toujours de nouveaux clients.

L’ADWORDS n’est QUE le début d’une stratégie qui doit vous conduire à faire convertir des clients que vous devrez ensuite fidéliser ! Aussi, le vrai calcul du ROI doit s’étendre sur l’ensemble de la durée de vie d’un client !

Une bonne campagne ADWORDS ne se substituera pas à la qualité de vos produits, à votre politique de prix, à votre réputation, votre service après-vente…

C’est pourquoi vous devez envisager l’ADWORDS comme le levier d’action d’une performance à long terme. Pensez-y : ne calculez pas le ROI de vos campagnes sur la base du chiffre d’affaire direct généré, mais focalisez-vous sur le nombre de clients acquis !

Le marché britannique du e-commerce représente un fort potentiel : 61,5 millions d’habitants, 36,8 millions d’internautes quotidiens, 26,9 millions de cyberacheteurs….

Voici quelques chiffres clefs, bons à connaître :

% de la population qui achète en ligne
26,9 millions de cyberacheteurs, soit :
- 72.9% des internautes britanniques
- 51% de la population adulte de + de 15 ans

Chiffre d’Affaires
- Ventes B-to-C Détail (n’inclut ni téléchargement, ni achat de voyages et de billets) : £58,8 milliards
- Ventes B-to-C totales : £78,5 milliards

Taux de croissance du marché
- En nombre d’acheteurs : +3,9% en 2009, +4,1% en 2010 (+4,1% prévu en 2011)

Panier moyen
Source €tat et Euromonitor :
- Par habitant /an : 861 € (Europe : 450 €) -> soit 170 € par achat (panier le plus élevé en Europe)
- Par cyberacheteur /an : 1515 € (pour 41 achats) -> soit 37 € par achat (inferieur a la moyenne européenne)
- Par habitant /an : 1125 €
- Par cyberacheteur /an : 2245 €

Qu’achètent les cyberacheteurs britanniques ?
Principaux secteurs des ventes B-to-C :
- vêtements (next, M&S Asos, etc.) et articles de sport (Sportsdirect) : achetés par 52% des cyberacheteurs)
- alimentation (3 des 4 gds supermarchés Tesco, Sainsbury et Asda dans les 25 premiers sites marchands)
- tourisme (voyages et séjours vacances) : easyjet, expedia, Thomson, Ryanair, Thomas Cook
- loisirs (biens culturels – films et musique) : Amazon, Play, Lovefilm
- sites avec la plus forte croissance au niveau des ventes : grands magasins, accessoires de mode, et alimentation et vins et spiritueux

Typologie des acheteurs
- 63% ont entre 25-54 ans (26% 35-44 ans ; 19% entre 46-54ans ; 18% ont entre 25-34 ans) seulement 8% ont plus de 65 ans
- 50.5% des acheteurs sont des femmes (qui achètent en priorité vêtements et articles de sport, alors que les homes achètent surtout films et musiques)
- 40% ont une famille, contre 13% sont célibataires
- 33% habitent à Londres 10%) et dans région Sud-Est
- 65% appartiennent aux catégories socioprofessionnelles : personnel administratif et cadres moyens
- 11 millions de consommateurs (42% des cyberacheteurs) achètent au moins une fois par semaine – 19 millions au moins une fois par mois
- Taux moyen de conversion (visiteur -> acheteur) : 3,8%

Points forts du marché
- Consommateurs et entreprises très réceptifs et à la nouveauté, surtout en matière de nouvelles technologies de communication et d’information (TIC)
- Consommateurs très ouverts et qui aiment comparer -> opportunités pour nouveaux produits
- Forte pénétration d’Internet :
• 73% des foyers (64% en Europe)
• 74,5% de la population adulte de + de 16 ans
• 91,1 % des entreprises

- Majorité des connexions sont à haut débit : 57% (52% en Europe)
- Temps moyen hebdomadaire passé en connexion à hauteur de 29 heures
- Un des pays en Europe ou l’e-commerce représente une des parts les plus importantes des ventes de détail (11% env.)
- Un des pays en Europe avec panier moyen par habitant le plus élevé (170 € /habitant)
- Développement du e-marketing et utilisation récurrente des réseaux sociaux à cet égard
- Situation économique incertaine : recherche de prix bas
- Engouement pour le m-commerce

Points faibles du marché
- Consommateurs plus éduqué : plus exigeant sur qualité et présentation de l’offre en ligne, ainsi que sur la fonctionnalité et l’efficacité du site , ainsi que la clarté des informations sur les conditions d’achat (livraison, service client, etc.)
- Certains freins à l’achat subsistent, notamment la confiance quant à la livraison des achats (délais de livraison doivent être courts)
- Sécurisation des achats nécessitant une veille constante
- Un des marchés les plus matures en Europe : un des taux de croissance les plus faibles

Moyen de paiement en ligne
Visa et PayPal

Le tunnel de conversion doit permettre à l’internaute de finaliser son engagement. Il joue pour cela 4 rôles que l’on peur résumer par la règle des 4 R :

Recruter : la première étape doit être simple et engageante. Elle ne doit pas rebuter l’internaute.

Retenir : tout ce qui permet à l’internaute de s’évader est à proscrire !

Rassurer : des points de rassurance doivent être affichés aux endroits critiques. Ils informent sans qu’il soit nécessaire de cliquer dessus.

Remercier : lorsque l’internaute a atteint VOTRE objectif, il doit en être remercié et des options pour poursuivre sa navigation doivent lui être proposées.

La lumière est au bout du tunnel… de commande, ce trajet semé d’embûches qui emmène le cyber-acheteur du panier au paiement. Ce parcours du combattant qu’il vous faudra transformer en promenade de santé (si justement vous voulez que vos clients transforment !) suscite beaucoup de questions tant son impact est décisif dans la vente en ligne : 64% des paniers sont abandonnés dans le e-commerce aujourd’hui !

Bien sûr, en fonction des spécificités des boutiques : B2C ou B2B, vente de produits ou de services… le tunnel est susceptible de varier. Cependant, imaginer une méthodologie de conception du tunnel de commande est utile pour ne rien oublier sur la check-list et éviter les erreurs stratégiques.

L’analyse des raisons d’abandon du panier sur la base des entonnoirs de conversion (mis en place avec Google Analytics), aide à définir les 6 étapes à suivre pour mettre au point ZE tunnel de commande et avec un grand Z  :

- Répertorier les données-client indispensables pour passer une commande
- Structurer les informations du tunnel de commande : définir le nombre d’étapes, les intitulés…
- Déterminer les informations utiles pour l’internaute lors de chaque étape de la commande
- Elaborer l’ergonomie et le design
- Réaliser des tests-utilisateur
- Elaborer des stratégies complémentaires pour optimiser le panier

Le résultat ? Un tunnel de commande beaucoup plus intuitif et user-friendly qui se traduira forcémment par l’amélioration du taux de conversion et par l’augmentation du panier moyen de vos sites e-commerce.

A suivre… un tunnel de commande issu de la mise en pratique des 6 étapes !

Alexandra BIRAU,
Chef de projet e-commerce

Le chiffre d’affaires des sites a progressé de 19% par rapport aux quatre premières semaines de soldes d’été de 2010 (source FEVAD). Ces chiffres, supérieurs aux attentes, confirment les bons résultats observés lors de la première journée (+37%). Sur la période, le montant moyen des commandes atteint 100 euros, soit une augmentation de 1%, par rapport à l’an dernier.

Pour la mode et l’habillement, les ventes ont progressé de 20% et les commandes sont en hausse de 27%, avec un montant moyen des paniers à 78 euros.

2.9 millions de cyber-acheteurs de plus en un an !

Ces chiffres le démontrent : le-commerce se porte bien. De plus, les sites ont bénéficié pour ces soldes 2011 de l’arrivée de nombreux nouveaux cyber-acheteurs depuis un an (2,9 millions selon Médiamétrie) et d’une date des soldes moins tardive que l’an dernier, où les soldes avaient démarré 3 jours avant les premiers grands départs en congés.

(Source : FEVAD)